Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir à propos de la relation des milléniaux avec les médias imprimés
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, plus nos vies sont influencées par les médias numériques, plus les imprimés fascinent en offrant une expérience autre que celle que l’on retrouve en ligne. Cette tendance inattendue est particulièrement perceptible dans le groupe démographique auquel on s’y attend le moins : les milléniaux et leurs frères et sœurs plus jeunes, la génération Z.
Statistiquement parlant, les milléniaux considèrent les médias imprimés comme étant plus fiables et leur procurant un lien émotionnel plus fort que leurs comparatifs en ligne. Même si la génération des milléniaux est celle qui est la plus branchée sur le numérique, étonnamment plus de la moitié ignore la publicité numérique et accorde une plus grande attention au publipostage et à la publicité imprimée.
Une partie de ce comportement vient du fait que les jeunes ont grandi dans l’espace numérique, où l’accès généralisé à l’information a engendré de nouvelles préoccupations concernant la fiabilité et la sécurité des informations en ligne. Les natifs du numérique, ceux qui sont nés après 1980, ont également tendance à voir l’imprimé comme un répit du monde en ligne, un endroit à l’abri des écrans, sans distraction.
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu’une réallocation appropriée du budget marketing pourrait être nécessaire pour reconnaître et répondre aux préférences des consommateurs hors ligne.
Les chercheurs de TRU, une division de TNS Research Global aux États-Unis, affirment que la relation entre les jeunes et l’imprimé est forte. Lors de leur recherche auprès de 600 jeunes adultes âgés entre 16 et 26 ans concernant leur relation avec divers médias imprimés tels que les magazines et le publipostage, ils ont noté une préférence marquée des répondants. Les répondants ont reconnu le numérique comme une option plus facile et plus verte, mais ont préféré largement obtenir des nouvelles et des informations par le biais de médias imprimés. Ils ont favorisé l’impression sur papier plutôt que sur tablettes pour les livres (78%), les magazines (71%) et les journaux (52%).
Il y a aussi le côté émotif de l’imprimé qu’il faut prendre en considération. Le sondage de TRU comportait également un volet sur la façon dont les Milléniaux démontrent leur amour et leur gratitude envers leurs amis et les membres de leur famille. En analysant les résultats, ils en ont conclu que plus un moment est personnel et important, plus les jeunes choisissent un support imprimé pour le célébrer. Les répondants mentionnaient que lorsqu’ils ont le choix, la majorité préfère recevoir et offrir une carte d’anniversaire imprimée plutôt qu’électronique (87%), une invitation postale plutôt que numérique (57%) et une lettre manuscrite plutôt qu’un courriel (55%).
Pourquoi il en est ainsi?
Les données recueillies suggèrent qu’une partie de ce constat vient de l’expérience qu’ils ont vécue dans le monde numérique. La génération des milléniaux a grandi avec une nouvelle forme de mentalité face à ce qui est inconnu que la génération précédente n’a pas vécu. Les cyber-escroqueries, les chevaux de Troie, les logiciels malveillants, les pirates informatiques et les liens frauduleux sont des exemples de menaces qui existent depuis le début du Web et envers lesquels ils sont méfiants. Les milléniaux considèrent donc la tenue de dossiers en ligne comme moins officielle et moins sûre. 77% des répondants ont déclaré que les documents numériques sont moins fiables puisqu’ils peuvent être modifiés à leur insu. C’est sans surprise qu’ils préfèrent alors les copies papier des documents importants.
L’arnaque fait également partie de l’expérience Web. Il existe plusieurs sites avec des bannières publicitaires contenant des offres incroyables et des liens cliquables conçus pour déclencher par instinct un achat impulsif. Ces liens sont considérés comme très peu fiables par 54% des internautes.
Il est donc presque insensé de sous-estimer le marketing imprimé, surtout quand on voit que le blocage publicitaire en ligne a augmenté de plus de 41% ces dernières années. De toute évidence, suivant cette tendance, il sera de plus en plus difficile de générer des revenus en ligne. D’où l’importance de considérer l’impression pour soutenir les efforts marketing et diriger les consommateurs vers les sites Web.
Une autre raison pour laquelle les milléniaux apprécient les imprimés est qu’ils leur offrent une pause du monde virtuel auquel ils sont accrochés toute la journée. Le volume de contenu en ligne auquel ils sont exposés quotidiennement est faramineux. Sans considérer le dommage causé aux yeux en tant que tel, la lecture numérique affecte également la compréhension du message. Une étude réalisée par l’Université d’Ohio State révèle que les étudiants qui lisent et étudient en ligne à partir de leur écran d’ordinateur trouvent le texte plus difficile à comprendre, moins intéressant et moins persuasif que ceux qui en font la lecture sur papier.
Parlons donc de physicalité.
Il est important de souligner que les gens ont une connexion multi sensorielle avec le papier qui est unique à l’imprimé. Les gens préfèrent le toucher, l’apparence et même l’odeur du papier, des livres et des journaux, ce qui rend le papier que vous choisissez d’autant plus important. C’est ce que l’écrivain et auteur de « The art Immersion, Frank Rose, appelle le « vide émotionnel » du numérique. Nous n’avons qu’à penser au publipostage, avoir un objet à toucher et à regarder dans vos mains le rend presque qu’impossible à ignorer, c’est une évidence.
Le marketing imprimé, lorsqu’il est bien exécuté, peut être un moyen peu coûteux de se connecter aux jeunes consommateurs. Une campagne imprimée bien planifiée peut également être mesurée aussi facilement que les publicités en ligne. Contrairement aux publicités numériques, les médias imprimés existent physiquement. Ce qui signifie que le destinataire peut les conserver pour considération future. Cette même publicité peut donc servir de rappel durable de votre marque, longtemps après le premier contact, contrairement aux publicités numériques qui sont plutôt instantanées et faciles à oublier en quelques secondes.
La popularité des imprimés auprès des jeunes générations signifie qu’ils joueront un rôle important dans les années à venir. L’imprimé est loin d’être désuet, il peut même donner un nouveau souffle à votre image de marque et aider votre entreprise à faire le lien avec les milléniaux. Tentez donc ce marché avec un imprimé personnalisé et original pour voir…!
Traduction libre de « What Marketers need to know about Millennials and Print »By Nicholas Brown