Dans un passé pas si lointain, le catalogue imprimé était le premier choix des entreprises pour présenter leurs produits et services. Le commerce électronique a apporté avec lui une toute nouvelle dimension aux processus d’achat et de communication.
Pourtant, même le marketing numérique le plus convaincant, qui sait s’adapter aux comportements d’achat en ligne des consommateurs, n’a pas su atténuer la puissance des catalogues imprimés. En fait, au lieu de disparaître, les catalogues et brochures d’aujourd’hui sont mieux ciblés grâce à un contenu plus pertinent.
Le cerveau humain aime l’imprimé
En 2015, des neuroscientifiques de l’Université Temple (Pennsylvanie) ont mené une étude en utilisant des images du cerveau pour comparer les réactions des participants aux médias numériques en comparaison aux imprimés physiques. L’étude a démontré que la publicité papier active la partie du cerveau qui attribue de la valeur et du désir, et ce, de manière plus intense que les médias numériques. Une activité accrue dans cette portion du cerveau indique aussi une plus grande intention d’achat.
Dans le cadre d’une étude qu’il a réalisée en 2015, Bridget Johns, responsable du marketing et de l’expérience client chez Retail Next, a noté que les catalogues sont davantage axés sur le style de vie et une appartenance à la marque que les produits en tant que tels. Les catalogues imprimés sont devenus beaucoup plus créatifs à travers les années. Un mélange de produits, de récits, de photos et d’autres contenus créatifs offre aux consommateurs des moyens uniques et inspirants de se connecter aux marques sur le plan émotif.
Ikea incarne à merveille cette approche. Les catalogues contiennent souvent des entrevues avec des designers de meubles, permettant aux lecteurs de mieux adhérer aux produits et aux valeurs de l’entreprise. Ce type de proposition créative et éditoriale est moins perçue comme une tactique de vente, mais davantage comme des opportunités d’identification à la marque aux yeux des consommateurs.
Le magasinage multicanal est la nouvelle norme dans l’expérience de vente au détail. Les clients qui interagissent avec une marque via plusieurs canaux sont les plus recherchés par les détaillants. Les catalogues imprimés encouragent le comportement multicanal des consommateurs.
25% des catalogues imprimés déclenchent une visite sur le site Web de l’entreprise alors que 33% engendrent une visite en magasin, selon une étude de Postes Canada.
Les imprimés créent des liens naturels de multiples façons dans l’expérience d’achat conduisant les consommateurs à faire des critiques/recommandations en ligne ou à acheter à partir d’une application mobile. L’utilisation de la réalité augmentée a aussi contribué à la popularité de certains catalogues imprimés grâce aux contenus dynamiques et interactifs.
Le marketing imprimé est profitable
Fini le temps ou l’envoi de catalogues en masse était la norme. Grâce aux données portant sur les consommateurs, les brochures et catalogues imprimés peuvent être personnalisés pour inclure, par exemple, les items qu’un visiteur en ligne a pu ajouté à sa liste de préférence ou à son panier d’achat, mais qu’il n’a pas achetés.
Nordstrom, compagnie de vente au détail bien connue chez nos voisins du sud, sélectionne quelques produits clés à annoncer dans ses catalogues imprimés. Avec l’application Nordstrom, les lecteurs peuvent acheter le produit en ligne, obtenir des informations supplémentaires sur les tailles et les couleurs et même accéder aux détails de style. L’impression de catalogues, généré à partir des données collectées, peut ensuite être hautement personnalisé, permettant des connexions plus significatives avec les clients et un momentum gagnant.
Un bel imprimé pour la crédibilité de votre marque
Neiman Marcus, magasin américain de luxe, renforce son statut haut de gamme en proposant, via son catalogue des fêtes, mettant en vedette des cadeaux extravagants tels qu’un avion privé ou une voiture en édition limitée.
De plus en plus de détaillants se tournent vers l’engagement puissant envers la marque que l’imprimé offre en créant des catalogues imprimés qui sont destinés à être lus, appréciés et même conservés.
Conscients que chaque média composant une stratégie intégrée de marketing contribue à la croissance de la marque, les spécialistes marketing sont d’avis que l’imprimé est particulièrement performant et fait ses preuves dans de nombreux scénarios d’achats.
Selon une étude de Postes Canada, plus de 90 % des consommateurs prennent des décisions d’achats à la suite de la réception d’une pièce imprimée par la poste.
Pour vous, gestionnaires marketing qui cherchent à raconter une histoire ralliant les consommateurs à votre marque, c’est une excellente période pour explorer l’imprimé. Avec ses preuves d’engagement cognitif et de performances de ventes, l’imprimé a trouvé une place importante dans l’expérience d’achat et représente un fort média sur lequel on peut compter.
Traduction libre de l’article : « Still a smart marketing choice », Print Action, Jan, fév, 2018.